網站首頁 > 資訊

DS的法系悲歌:女神墜落

來源:億歐   作者:錢漪   時間:2019-12-23 14:12  字號選擇:

10輛,這是DS品牌2019年10月的銷量。

在2019年底的一天,上海一家DS品牌的4S店結束了它的“使命”。牌子拆下后,這里換來了新主人。“昨天我幫他們把最后一臺展車運走了。”門衛大爺皺著眉,“這牌子不行。”


打著“新世代豪華”旗號高調入華,僅僅八年便幾乎沉寂,今年10月,這個品牌僅在中國市場上售出10輛。伴隨著的是,這個品牌在知名度、品牌度、美譽度上的全面下滑。


車市寒冬之外,DS這個品牌正面臨一個巨大的不確定性。


12月18日,DS品牌的母公司法國標致雪鐵龍集團(PSA)與菲亞特克萊斯勒集團(FCA)正式宣布合并。而在中國市場上,生產DS的合資公司長安PSA50%的股份正在被PSA掛牌轉讓。在合并官宣后的2天,有知情人士向財聯社記者透露:法方股權已轉讓給寶能集團。


在DS品牌全面停滯的背后,一場變革已經開始。


在DS進入中國市場上的時候,因有一代女神蘇菲瑪索代言,DS迅速打開局面。但如今,“女神”跌倒,它如何再回歸人們視野?


下滑,下滑


高開低走——這是DS在中國的運轉軌跡。


2010年7月9日,長安汽車與法國標致雪鐵龍集團的合資公司決定成立合資公司,隨后雙方決定將雪鐵龍DS(Déesse,法語譯為“女神”)系列產品引入中國市場。2013年,DS品牌投產。


與預想不同,DS品牌的銷量下跌是在車市銷量飛奔猛漲之時開始的。


2015年,DS品牌的達到了2.7萬輛——自此之后,它再未超過這個數字。DS的成績單實在難看,特別是放在始終跑贏大盤的豪華車細分市場中看。2017年,DS銷量斷崖式直跌至6088輛。據中國汽車流通協會數據,2017年中國豪華車銷量同比17%的增速上升,2018年同比增速8%,同時期DS的銷量同比增速為-62%和-10%。


在步入凜冬的今日,DS1-10月銷量僅為2030輛。其中10月尤為凄慘,僅售出10輛。


1577081098344716.png


很多扛不住資金與成本壓力的經銷商已經選擇了悄悄退網。“DS的車子實在賣不動。”在上海,一家原DS經銷商表示。在大約10月底,已經將展廳騰出改賣雪佛蘭品牌。


展廳外,位于廣告牌底部、只有一排CAPSA的字樣證明這曾是長安PSA的領地。展廳內部,黑底白字“DS SPIRIT”易拉寶還擺放著,內部裝修處處可循DS存在過的痕跡。“只有DS7在賣,沒有現車,想買的話需要預定,可能要等幾個月。其他車型都沒了。”對方如是說。


合資雙方并非沒有努力挽救過。


2017年6月,為重振DS品牌并增加深圳工廠的產能,長安汽車與PSA集團簽署戰略協議,聯合出資36億元支持DS品牌。這一舉措收效甚微,銷量仍舊持續下滑,經營接連虧損,慘淡的局面最終耗盡了合資雙方的耐心,“和平分手”或許也只能是無奈之下的選擇。


孤芳自賞


“DS沒有讓中國消費者充分理解法式豪華汽車品牌的內涵。”PSA主席唐唯實如是對媒體坦承。


DS品牌作為PSA旗下豪華車品牌,在法國是被偏愛的總統座駕,但一直沒在中國市場上進入主流陣營。而近乎偏執地堅持法系特色,讓DS在中國市場上留下了孤芳自賞的標簽。


從品牌、產品力、產品策略上來看,DS似乎都沒有摸清中國消費者的偏好。


從市場定位來看,DS品牌以設計、工藝和用料為賣點,以高端豪華形象自處,卻始終沒有將品牌營銷做得深入中國消費者人心。


畢竟從民族性、國情與文化的差異來說,法國人和中國人對于汽車的價值取向,既難以相互認同,也難以趨同。和中國消費者講“情懷”,講“法式浪漫”,不夠接地氣,恐怕理性務實的消費者不會買賬。


品牌溢價能力差之外,產品力是更致命的不足。


在汽車論壇中對于DS5、DS6、DS7三個車型的相關討論中,不少消費者評價這些產品“低配高價”。在品牌認知得不到扭轉的情況下,定價策略失敗,不切實際地對標BBA,售價與其相當甚至更高,在競爭激烈的中國市場難免被邊緣化。


羸弱的根基讓DS難以快速推出產品。在中國8年,DS僅推出了5款產品,產品結構也極為單一。


在設計風格上,DS特立獨行,愛者有之,但卻不符合大眾審美,因此更難進入主流豪華車陣營。為實現符合法式審美的設計情懷,DS時常不按常規出牌,比如不遵循國人駕駛使用習慣設置按鍵,經常造成駕駛員誤操作,導致用戶體驗大打折扣。


管理上的失敗,則把DS徹底推入懸崖。


長安PSA的8年運營中,合資雙方似乎始終未曾真正達成一致。5年間三任總裁、三任總經理更替,讓人一言難盡。“法式豪華”最終還是落得一地雞毛。


PSA難解中國風


DS在華水土不服的背后是PSA的打法失策。


“標致在中國合資品牌的競爭中已經明顯落后,最大問題是產品定位與國內車市的發展節奏不匹配,很多產品的特性和國內需求有錯位。”研究院院長由天宇談及PSA在華堪憂的原因,“該打普適大眾特性的時候去打小眾,該打小眾個性的時候又去追求普適性,始終和市場節奏不適配。”


如果缺乏市場認同和知名度,“法式豪華”的定位聽起來有些王婆賣瓜。


近年來PSA的品牌調性在中國消費者眼中也大不如前,本土化營銷定位和媒介傳播的效率均存在缺陷。從一位標致車主處了解其購車的初衷,“標致在產品層面功能的豐富度和性價比的平衡是我看好的,車子品牌感強,設計有質感,品味獨特相對小眾,但是近年來品牌感也越來越弱。”


依照歐洲消費者的偏好復制并照搬產品和營銷到中國,始終水土不服。


尤其在車市下行的轉型期,更需要用產品力說話。本土自主車企無論在產品質量還是品牌影響力的積累上,都卯足了勁。自主品牌如雨后春筍般崛起,不僅在產品的打磨上更為精細,隨著技術的加速迭代,性價比也越來越有競爭力。


窮則思變。


多年以來,“DS什么時候退出中國市場”盡管年年問,但PSA方面多次的回應都是:不放棄中國市場。此前曾有消息表示,盡管PSA和長安股東雙方擬將股份悉數出售,DS品牌的車型還將繼續在深圳工廠生產。


如果寶能接手,法系女神的命運還尤未可知;畢竟在這位投資人手里,觀致汽車還沒能創造奇跡。

關鍵詞:人物 
分享到:

版權聲明:
來源及作者標注為融中財經融資中國的文章為本站原創文章,如需轉載或內容合作請聯系微信RZZG2006。
其他署名文章版權歸原作者所有,融中財經出于傳遞信息之目的而刊發,并不意味著贊同其觀點或證實其內容的真實性。

雜志

在線訂閱
2019年09期
2019年09期
從華人文化到CMC資本: 老牌“文娛帝國”的科技雄心
2019年08期
2019年08期
2019年盤點:那些信息技術黑馬GP們
2019年07期
2019年07期
美元基金缺席的科創板能否成為中國的“納斯達克”?

機構專欄

  • 澳銀資本
  • 松禾資本
  • 上汽投資
  • 嘉實投資
首頁
股權投資機構
LP
行業
新金融
會議
會議報名
往屆回顧
定制活動
推薦會議
研究
榜單
報告
關于我們
招聘
掃一掃關注公眾號
版權所有:融中財經  地址:北京市朝陽區東三環北路霞光里18號佳程廣場A座20層D單元  合作熱線:010-84467811  備案號:京ICP備11038469號-1
手机捕鱼之海底捞作弊 千炮捕鱼电玩城账号 新疆11选5开奖结果查询 平特肖怎么计算出来的 北京11选5助手 捕鱼达人3原版破解版无限 体彩环岛赛开奖查询 江苏7位数开奖结果 在线股票平台 华夏论坛赚钱 大众麻将在线游戏